【跑步课堂】跑步的商业运作模式(下篇)

admin 3周前 (02-05) 欧洲杯赛程 18 0

  

  【跑步课题】跑步商业模式(上篇)

  体育事业中的营销力量

  体育事业的社会意义

  案例研究:业余活动及其对体育的商业影响

  案例研究:跑步赛事的三波浪潮

  BACK TO RUN

  如果商业机构对体育部门(不仅体现在精英体育方面,也体现在基层体育方面)的影响力日益增强,那么我们该如何看待这些商业力量的壮大呢大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!?从福利政策的角度来看,参加体育运动是一项社会权利,因此人们倾向于批判性地看待商业机构对体育部门日益扩大的影响力。商业利益是否可以与福利理念及政府支出相适应?营销的理念是否与公民社会和志愿组织的价值观相矛盾?

  

  从跑步者的社会经济状况来看,人们往往对商业机构在跑步行业中日益扩大的影响力表示不满(格拉顿和泰勒,2000)。经济地位越高的群体,在跑步和健身方面,占的比例就越高,两者情况几乎达到相当的程度(谢德尔和布鲁德维尔德,2015)。商业部门追求利益,因此他们关注的是最有可能获利的市场。体育公司感兴趣的是跑步和健身市场,这并不为怪,因为这两项运动的参与者资金富裕,而且进入这两个市场所需的投资较少。相比之下,体育公司对足球、体操或排球市场兴趣寥寥。商业机构倾向于提高价格,因为他们的目标顾客是能够支付这一价格的人群,而不是失业者或那些靠福利支票生活的人。公司的目标就是赚钱,而不是让社会可持续发展,或为边缘群体提供服务。

  话虽如此,我们仍要谨记,正是因为商业机构的运作,跑步和健身等运动才有了如此巨大的发展。凭借营销经验、技术和盈利动力,它们做到了地方政府和俱乐部没能做到的事,即进入新的市场和吸引目标群体(史密斯和韦斯特比克,2004)。如果公司的本质是为了获利,那么俱乐部的本质就是要为其成员服务。体育俱乐部对其会员服务周到,而非会员的人群对他们而言几乎无关紧要(布鲁莱特等,2015)。一个体育俱乐部可能正在寻找新的成员,但它总是会判断引入新成员的价值,并思考引入这个新成员会对现有成员带来什么利益。如果会员人数过少,俱乐部就需要引入新会员来筹集预算或提高俱乐部的水平,那么俱乐部可能会积极寻找新的会员。然而在其他情况下,例如俱乐部已达到最大运营能力或者担心新会员有可能带来让人不悦的生活习惯,那么俱乐部会限制甚至是阻挠新会员的加入。

  此外,相较于商业机构,俱乐部在迎合新市场和目标群体方面的经验和专业知识更为有限。对商业机构而言,自由市场激励了企业家的创新,努力为新的体育消费群体开发新类型的运动。在这样一个休闲娱乐供应充足但人们时间却极为有限的时代,任何一项服务都必须不断自我革新,并且始终把消费者放在首位。商业组织对于这一点深有体会,但传统体育部门却在很大程度上忽视了这一点。商业组织习惯于吸引更多的顾客,这一做法往往会吸引许多之前不活跃的运动者或对运动不感兴趣的人来参与运动。因此,过去几十年,商业组织在扩大体育参与方面发挥了重要作用。不可否认的是,由于健身这样的运动具有低黏性的特征,新人很容易感到无聊或失望,甚至在数周或数月后就放弃,这并不稀奇(巴特德拉·法耶,2012)。吸引和留住那些对体育并不十分感兴趣的人,远比使少数有内在动力的运动员坚持下来要难得多。商业组织做到了这一点,因此这是它值得称道的地方。

  Opportunities and Challenges

  此处还存在第二个问题,即在跑步过程中人们之间可以建立社会联系。体育俱乐部非常重视为会员提供交流的机会,并让他们与素未谋面的人建立联系。在体育俱乐部,一个人会遇到主席、裁判、竞争对手等不同类型的人。这些新的关系会给一个人带来许多社会资本,让他们从这些关系中得到帮助或支持(格兰诺维特,1973)。此外,俱乐部的民主结构为其成员提供了一个绝佳的机会,使他们可以参与到为自己喜爱的运动做决策的过程中。志愿服务使人们积极参与到社会活动中,并发挥自己的才能(布鲁尔等,2015)。

  田径俱乐部和其他任何体育俱乐部一样也有这些功能。因此,对于任何一个田径俱乐部的成员而言,都要抓住并利用好这些优势。然而正如我们所见,大多数跑步者并不加入俱乐部。但是他们与俱乐部的关系也并不总是那么“微弱”,有时这种联系也很紧密。大多数跑步者喜欢独自跑步、与朋友或亲戚一起跑步,或者以小组的形式跑步。偶尔,他们也会参加跑步赛事。

  大多数跑步者不加入俱乐部,但并不意味着他们因此就无法与他人建立社会联系。正如彼得里迪斯所言,“跑步者独自奔跑并不意味着他们感到孤单”(2015)。许多跑步者与其他跑步者建立了联系,仅仅是因为他们共同参加了一项赛事,或在街上奔跑时相遇,或在社交媒体上分享过有关跑步的信息。跑步者甚至可以在阅读跑步杂志或广告时建立社会联系。媒体信息有助于跑步者提醒自己,他们所面临的挑战、所经历的痛苦和所付出的努力,使他们感觉自己是一个大的跑步圈甚至全球跑步圈的一分子。当然这些联系是非常薄弱的。这些联系可能会使别人微笑着认可你,或开启一段友谊,但还是无法与同辈俱乐部成员所能提供的社会支持相提并论。

  跑步者经常和朋友、同事、家人或比较亲近的亲戚一起跑步。在这些情况下,跑步有助于重新巩固现有联系(和/或创造新的联系)。对跑步的共同兴趣有助于他们互相分享经验,将回忆带回生活,并成为彼此交谈的话题。从这个意义上说,跑步对强化“亲密关系”的作用更大,对“搭桥联络”新关系的作用则相对较小。由于参加跑步比赛的参赛者一般对赛事的内部事务没有发言权,也无法在赛事组织中发挥作用,所以跑步者如果不参加俱乐部而是独自跑步的话,就会错过俱乐部所提供的行使民主权利以及接受教育的机会。然而,很显然,大多数跑步者不加入俱乐部,就可以看出这些价值观并不是如今跑步者所追求的(胡恩坎普,2009)。大多数跑步者最重视的是保持健康;成为自己时间的主人;在“截止日期”和“预约”满天飞的日子中寻找安心;或只是与亲朋好友相聚。对于更广泛的社会来说,这种态度可能是有问题的。但对于个人跑步者来说,这与他们对日常健康和外表的关注、价值观相一致。

  1896年,第一届奥运会开幕,那时它只允许业余男子运动员参赛(1990年开始允许业余女子运动员参赛)。业余运动的地位最能体现国际奥委会为体育去努力和争取的价值观,而这些价值观在奥运宪章中至今仍有所体现(见http://www.olympic.org/olympic-charter/documents-reports-studiespublications)。直到今天,国际奥委会的官员仍然只能报销自己的花费(这当然也是相当可观的),而不领薪水。许多国内和国际体育联合会也和奥委会一样,它们是国内外体育运动的理事机构和发言人,并且垄断了这些体育竞赛。因此,例如国际足联、欧足联、国际网球联合会(ITF)和欧网等许多其他同行机构都是非营利组织,由志愿者组成的董事会对其进行管理。

  志愿服务和业余运动的背景相当复杂,与平均主义、保证体育的纯粹性等非常高尚的观念有很深的关联,同时也与一些个人利益相关,比如贵族试图将强壮且训练有素的农民和产业工人排除在体育竞赛之外(博滕伯格,2001)。

  如今,商业影响在整个体育界随处可见。曼联、切尔西等大多数职业足球俱乐部都是私人公司或投资者所有。国际奥委会与可口可乐、麦当劳这样的赞助商都签有大合同。为确保更高的收视率,通过电视转播获得更多的收入,体育比赛正在发生改变(比赛时间缩短,决赛深夜播放等)。在2009至2012年期间,国际奥委会从广告营销和广播活动中获得80.46亿美元的收入(1993至1996年为26.3亿美元,见2015年国际奥委会收入汇报)。

  体育运动的商业化并不令人意外。为了让最好的运动员参加比赛,国际奥委会在20世纪80年代起不再坚持业余运动的理念。自1984年洛杉矶奥运会以来,国际奥委会开始允许职业运动员参加奥运会。在足球领域,业余运动理念则早已被放弃。但在一些国家,直到20世纪50年代,职业足球运动才获得人们的认可。

  如果我们要说体育起源于志愿服务和业余运动,那么这一定是被误导的想法。商业影响一直与体育运动密切相关。例如,世界主要的自行车赛——始于1903年的环法自行车赛,就是运动杂志《机动——自行车报》(L'Auto-Velo)所属公司的倡议。今天,环法自行车赛由法国公司阿马里体育(ASO)组织。ASO是阿马里集团的一部分,该集团拥有《费加罗报》和《巴黎人》。除了组织环法自行车赛之外,ASO还组织了巴黎达喀尔汽车拉力赛,在法国和比利时举办单日自行车赛,在西班牙举办三周自行车赛等。同样,国际汽车联合会(FIA)一级方程式赛车比赛由一级方程式集团举办,这一集团主要由私募股权基金(CVC Capital Partners)和伯尼·埃克莱斯通领导的JP摩根(投资银行公司)控股(https://en.wikipedia.org/wiki/Formula_One_Group)。

  跑步的第一波浪潮起源于20世纪60年代后期欧洲的“全民运动政策”(切尔德和布莱德沃德,2015)。跑步运动易于组织,不需要多少专业经验或昂贵的设备,很快就成了全民健身政策的核心。在荷兰,刺激跑步运动的宣传活动从1968年开始进行大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。在德国,类似的宣传活动于1970年开始。在匈牙利,“为了你的健康而运动”的宣传活动于1972年开始。几年之后,穿着短裤在街上奔跑的跑步者成了欧洲城市一道熟悉的风景。随后,马拉松赛事也分别在柏林(1974)、阿姆斯特丹(1974)、巴黎(1975)、马德里(1976)、斯德哥尔摩(1978)、华沙(1979)、巴塞罗那(1979)、都柏林(1980)、法兰克福(1981)、赫尔辛基(1981)、伦敦(1981)、鹿特丹(1981)、布达佩斯(1984)、雷克雅未克(1984)、维也纳(1984)、里斯本(1986)等城市举办。

  在过去的10至15年间,第二波跑步浪潮进一步推动了跑步赛事的增加。道路竞赛统计协会(ARRS)的记录显示2013年全球举办了大约3900次马拉松比赛,而21世纪初只有不到1000次(见图5.1)。在比利时(佛兰德),据估计,跑步赛事的数量从1985年的100余场增加到现在的600多场(博格斯等,2015)。在丹麦,跑步赛事数量从2008年的约500场增加到2013年的约900场,但每场赛事的参与人数都变少了(福斯伯格,2015)。在德国,赛事数量从1977年的646场猛增到1999年的3551场(霍尔曼等,2015)。在希腊,赛事数量从2006年的63场增长到2012年的2014场(彼得里迪斯,2015)。在匈牙利,赛事数量从2000年的50场增加到2012年的240场(佩伦伊,2015)。在斯洛文尼亚,赛事数量从2007年的328场增加到2012年的665场(托皮克和劳特,2015)。在芬兰,赛事数量从20世纪70年代的200场增加到2012年的约600场(韦赫马斯和拉赫蒂,2015)。

  

  20世纪70年代,跑步赛事主要由市政府和田径俱乐部组织,但在21世纪的跑步赛事通常由商业机构组织,如Golazo(http://www.golazo.com/)、彩色跑(https://thecolorrun.com/about/)等;或者是由在营利或非营利边缘运营的基金会组织,如荷兰勒冠军组织(http://www.lechampion.nl/)。今天的许多赛事都是以赞助商的名字命名的,比如比利时的阿金塔(阿金塔是保险公司)跑步比赛(http://www.sport.be/runningtour/v=15102014)。像Run2Day或Running World这样的零售商可以赞助这些活动,与主办单位合作,并在比赛日进行打折活动。体育用品生产商可能会根据某一个赛事,专门开发一款产品(如新百伦与NN鹿特丹马拉松鞋)。他们也会自行举办一些赛事,比如耐克的女子赛、N+TC巡回赛和赢在今夜比赛(WOTN,http://www.run2day.nl/nike-we-ownthe-night),或者开办自己的跑步俱乐部(http://www.nike.com/nl/nl_nl/c/cities/amsterdam)。Endomondo、Runkeeper、Strava或Start-to-Run等社交媒体平台可以为对跑步有兴趣的人提供如下服务:联系其他跑步者、虚拟比赛、提供(个性化)培训建议和指导等(见http://www.start-to-run.be/)。

  在20世纪,大多数休闲运动主要在田径赛场上进行。如今你会看到数百万人在公路上、城市中奔跑。跑步的成功得益于20世纪60年代、90年代和21世纪前10年的文化、健身和体验革命。这引发了三次跑步浪潮。第一次跑步浪潮的特点是20世纪60年代的“全民运动政策”使街道替代了跑道,成为人们跑步的首选场所;在20世纪90年代,“健身革命”成为第二次跑步浪潮中的主力,各个年龄段的男士和女士都加入了进来;第三次浪潮才刚刚起步,重点关注跑步的体验和感官价值,这样的价值取向催生了彩色跑、荧光跑、热波电跑、泥泞跑、路障跑、城市路跑等趣味冒险跑步的兴起。

  如今,大众跑步已经发展成为一个巨大的经济市场。在欧洲,这一市场价值达到96亿欧元。尽管跑步者的大部分支出都花在了运动服和运动鞋上,但越来越多的跑步者也花钱购买“新”服务(例如:跑步赛事注册费、订阅跑步杂志、跑步锻炼测试等)、“新”产品和“新”配件(例如:心率监测器、GPS跑步手表、跑步类应用程序等)。业余跑步者对跑步经济立下了汗马功劳,因此跑步运动的推广和商业化才会携手并进大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

  总的来说,这个市场的发展基本与体育联合会和俱乐部无关(欧洲委员会,2014;格拉顿和泰勒,2000;谢德尔莱特等,2011)。现在大多数跑步者不是体育俱乐部的成员。过去几十年,参与跑步的人数急剧增长,而体育俱乐部的成员人数增长依旧缓慢。跑步赛事、社交媒体公司和跑步产业共同促成了跑步运动的兴起。这些商业力量受益于跑步运动的同时,也推动了它的发展。其结果就是,起源于跑步的社会资本发生了变化。今天,跑步主要是与小圈子的亲属保持联系,与跑步群体保持松散接触,而不是加入志愿体育组织的社会民主体系中。

  政府部门和非营利组织在支持和推动跑步成为一项休闲运动方面也发挥了重要作用。地方政府通过提供跑道等体育设施来投资跑步运动。越来越多的城市发现了体育赛事的经济和社会价值,并将其纳入政府营销策略之中。此后,他们便承办跑步赛事活动,或成为赛事组织企业的合作伙伴。

  对于传统的体育部门及俱乐部、联合会来说,密切关注这些发展情况以避免错过跑步运动的繁荣期是十分重要的(博滕伯格等,2010)。鉴于跑步对社会交往和身体健康都有益处,在未来几年,不同的社会群体——不仅是运动员,还有跑步者、老年人、中产阶级和外国人等,都会加入联合会和俱乐部之中。田径联合会和俱乐部仍然被视为他们的行业发言人:无论在国家还是地方层面上,他们都是政府最佳的合作伙伴。他们为有天赋的年轻人提供了必要的基础设施,助其发展成为运动员,并为有锻炼兴趣的人提供了社交环境和针对性指导。

  俱乐部和联合会都需要意识到,越来越多的强者正向跑步行业进军。相比于体育俱乐部和联合会,另外一些参与方可能更会迎合跑步人群的需要。俱乐部和联合会需要敞开胸怀,与这些参与方合作,而不是相互对抗(史密斯和韦斯特比克,2004)。他们还需要考虑新的(潜在的)体育运动群体的当代需求,并对不同群体提供不同的服务。他们尤其需要认识到,与目前已成为跑步行业重要部分的强大商业力量相比,哪个角色最适合自己。

  END

  寄语:跑向健康人生,俱乐部也会在国内兴起

  注:更多内容请查阅

  《当体育遇上商业:首部解密体育商业化的前沿新作》。

【跑步课堂】跑步的商业运作模式(下篇)

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