快手「自制」体育IP:原因、思路与价值

admin 3周前 (02-05) NBA资讯 14 0

  来源:雪球App,作者: 窄播,(https://xueqiu.com/1733156895/211916617)

  在新视频模式中,体育不仅仅再是虽然庞大但是垂直的专业化内容,而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容,也与社区的人际关系、社区氛围、商业化路径可以相互助力,而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。

  作者|顾远

  商业时代在变,体育也必须要变,特别是在中国。

  作为一个内容品类,体育正在被重新拆解和诠释,经典的ESPN运营模式在中国屡次失败,未来依旧道阻且长。而中国互联网用户对于体育的热爱和关注,正在新视频平台所持续满足。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  作为一个消费品类,体育内容的商业多样性变得更为明显,在典型的昂贵版权和付费观看之外,新的体育内容消费模式和商业潜力也在被新视频平台而发掘。

  因此,新视频平台在需要继续保持对于体育赛事版权的争夺之外,还需要基于自身社区模式和商业化思路建立新的体育内容体系。在此其中,平台自制的体育内容IP就成为一个共同的选择。

  在中国的新视频平台中,对于体育的投入最重、定力最强,我们因此将快手在本届冬奥会上的自制体育IP,作为本文的研究重点。

  原因

  在诸多内容品类之中,体育有着鲜明的内容逻辑和产品体系,即以赛事的直播版权为最核心部分,辅之以严肃专业的体育新闻类内容,而用户的忠诚度与粘性也随着版权的变动而不断进行迁徙。

  这意味着,如果一个平台想长期拥有核心体育用户的心智,就需要高度集中成规模的体育赛事版权,以及一支高度专业化的、常备的体育新闻团队。这种模式在中国进行过诸多次昂贵的尝试,但效果并不乐观。

  随着以「短视频+社区」为基础模式的新视频平台兴起,以及中国用户对于体育以及体育内容的消费习惯发生变化,体育内容的内容体系也在随之发生重要的变化。

  首先,体育类内容不断泛化,不再是专业门槛高、线下难参与的垂直内容,而日渐成为普通人生活的一部分,每天都在接触与发生,其受众范围的边界在不断扩大,平台的潜在用户规模,也有了更大想象。

  其次,体育内容的泛化,特别是体育内容中趣味性和娱乐性属性的增加,已经打破以往男性用户为主的传统体育用户生态,用更多元的内容,吸引更多女性用户的参与,打破更多圈层围栏,不断丰富社区氛围。

  另外,近几年受疫情影响,很多比赛或体育活动,都为空场或限流进行,观众也必须需要通过线上平台,来关注赛事进程、了解运动员的日常动态。这使得更具有日常伴随感、可以触手可得的短视频,成为了获取体育内容的新兴方式。

  对于短视频来说,抓住体育类内容中的赛事类内容拉新、促活用户,是已经多次验证过的,效率极高的运营打法。

  现阶段的成功案例是和CBA等「联赛型体育IP」的合作。这种赛事横跨时间较长,对球队所在地的用户凝聚力强,和快手社区的基本逻辑有一定的一致性,具有较高的社区复利。而这批核心观赛用户比较固定,持续活跃度高,在赛季结束后,也会不断重温比赛的高光时刻,为支持球队加油。快手#CBA 话题下已积累6万个作品,累计播放数达80亿。

  相比之下,奥运会这样的「盛会型体育IP」对于长短视频平台的要求更高。因为赛事在短时间内可以集中引爆极大流量,集中带来广告价值,就需要更具设计感的内容体系进行规模而快速地转化。

  因此,如何通过建立自有的内容生态进行承接与转化,成为各个平台都在进行的尝试。在本届北京冬奥会期间,除了对于版权的高度关注、保护和竞争之外,自有内容的建设成为各个平台的关注焦点,其中包括达人生态的扩容与运营,自制内容IP的体系建立等。

  相比运动明星为主的达人生态建设,平台自制内容IP在内容属性和商业性上,以及用户运营端都有着重要的意义。

  第一,盛会型体育赛事期间,往往会涌入巨大流量,平台的自制内容,是承接这些流量的一个重要途径。节目可以对赛事周边信息、规则科普、赛程介绍等,以更亲民的解释方法,做出更完善的补充,降低大众对内容的参与门槛,可以有效保持用户活跃。这样留下的用户,也会对平台有更高的忠诚度。

  第二,对于平台来说,自制IP的商业化表现,更容易达到甚至超过预期。因为由节目而来的冠名、赞助合作,收入效率更高,对内容把控的自由度也更高,并且能根据品牌方的需求定制相关内容,也能助力品牌方获得更好的传播与转化效果,达到双赢。

  第三,本届冬奥是中国首次承办的冬奥会,正值「带动三亿人参与冰雪运动」目标实现,大众对冰雪项目的关注度和参与热情高涨,推出冬奥相关节目,一起发挥更大的情绪价值,带动更多人投入相关运动、关注健康生活,也是平台利用自身优势,更好的承担社会责任的一种方式。

  本届冬奥,不仅长视频平台纷纷上线了冰雪主题类的自制内容,短视频平台也不甘其后,像就制作了一系列自制内容IP,横跨晚会联欢、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域,呈现了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等一系列冬奥相关自制节目。

  思路

  介入体育领域时,选择了一条生态型的路线,即「直播(点播)-自制IP-UGC」三者的内容与商业上形成咬合。在2021年Q3的电话业绩会上,快手CEO程一笑表示,「随着体系化内容运营工作的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长,这又反哺回了我们的内容供给侧。」

  在北京2022年冬奥会期间,的自制IP也体现出了成层次和有特点的特征,与版权内容以及达人生态相互配合,成为整个冬奥期间自制IP领域的一个典型案例。

  1. 把握一个重要契合点

  「东北人」是冬奥会和之间,一个重要的契合点,快手也很好的抓住了这一点,在冬奥期间,以快手上的东北人为锚点,辐射更多用户。

  据公开数据,本届冬奥会参与项目的运动员共176人,其中东北籍运动员有100人,占比高达56%以上,尤其是短道速滑项目,10名队员全部来自东北。

  开幕式之前,「东北话是冬奥会的通用语言吧」等相关话题,就已成全网热点,话题下不断更新着的内容也证实了这一点,从赛场上运动员之间的交流、赛前赛后采访、到赛事解说员,甚至在东北受训过的外国运动员,都说着一口流利的东北话。

  在「老铁文化」氛围浓厚的,说着东北方言的「东北人」,天然具有更高的吸引力。比如今年的冬奥会冠军,来自黑龙江七台河的短道速滑运动员范可新,入驻快手2个月,就已有330多万粉丝,在所有入驻的社交媒体、短视频平台中,粉丝量最高。

  在冬奥会的第一个比赛日,也是大年初五,联合刘老根大舞台打造的《年味冰雪季》直播节目,在晚上8点上线。

  宋小宝、宋晓峰、王小利、刘小光、唐鉴军等众多刘老根大舞台知名演员共同出演,结合冰雪运动和极具特色的东北春节文化,赶大集、吃冻梨、扭秧歌、滑冰,再加上各种冰上游戏及才艺表演,接地气的热闹气氛,吸引众多用户观看和参与互动,直播观看人数达1.5亿。

  刘老根大舞台后续发布的节目片段短视频,每一个都有至少数十万的播放量,主话题#年味冰雪季 目前已有15.8亿播放量。视频评论区,有不少用户留言,说自己并不是东北人,但觉得这档直播节目比很多春节期间的晚会更好看、更有年味。

  2. 进行一次内容升级

  在短视频平台的存量竞争中,用户对短视频的内容消费素养逐渐提升,更看重内容质量及真实性、实用性。

  冬奥开幕前,快手上线了首档自制奥运短片《二十》,可以视为对站内短视频的一次内容升级。

  和其他平台不同,的去中心化运营逻辑,更多的聚焦在每一个普通人身上,关注普通人的生活。

  纪录片以「真实」为核心,创作了8集的系列品质内容,通过「二十年」、「二十人」、「二十岁」、「二十次」、「二十米/秒」等关键词,围绕「每一个在冰雪里的身影都值得被记录」这一主题,展示了普通用户的鲜活人生故事。

  比如纪录片中出现的用户「SKI谢霆」,他的帐号个人介绍中,列出了「中国高山滑雪国家级裁判」、「中国首届滑雪技术大奖赛男子冠军」等众多title,但逆袭之路背后,他也和大家一样,是个努力生活的普通人。

  16岁中专毕业后,曾在北京打过工,去崇礼跑过班车,也在滑雪场当过保安。靠自己上网查教程、做笔记,慢慢摸索动作,钻研技术,在雪场工作了20年的他,如今已经是一位专业教练,还开了一家滑雪俱乐部,以自己擅长的方式,代表老铁们助力冬奥。

  「每一份力量,都是赛场上的光」,一位用户在他发布的视频下留言。目前#短片二十 话题播放量,已达3.3亿。

  3. 推出一系列直播节目

  对于来说,如何更好的泛化体育内容,降低专业赛事的理解和参与门槛,满足用户快速了解冬奥赛事进展,以及赛场内外故事的多种需求,是承接盛会型体育IP流量、长期生态建设中,必须要解决的重要问题。

  继去年东京奥运会,推出《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等多档自制节目,获得数十亿播放的成绩之后,今年冬奥会,快手继续进行创新尝试,推出了《冰雪快报》、《冰雪英雄》等系列独家自制节目。

  《冰雪快报》自2月4日开始播出,覆盖整个奥运周期,每晚6点半开启直播,由华少担任主持人,邀请冬季和夏季奥运会的多位名将、知名演员艺人、以及站内的各领域达人参与,通过轻松幽默的方式聊赛事热点、分享日常故事、输出观点,时不时还会连线前方,第一时间分享赛场上的新鲜趣事与热点内容。

  而在《冰雪英雄》直播中,则有更多热门运动员参与了的独家专访,为用户呈现了比赛背后的运动员故事。

  比如,来自黑龙江的花滑选手金博洋,在节目中不仅讲述了自己脖子上的吊坠「金花生」的寓意,即「为花滑而生」,还展现了他搞笑接地气的普通人的一面,透露自己是队内最社牛、最爱美的人,自己的冰墩墩在经常炫耀之后,也被别人要走了。

  这一内容迅速破圈,《冰雪英雄》相关节目视频片段和话题「金博洋的冰墩墩被要走了」一起,登上社交媒体热搜,目前话题在微博的阅读量已有2.2亿。

  节目中同样引起站内外广泛关注的内容,还有很多,比如短道速滑运动员韩天宇在访谈直播中透露的「安贤洙学东北话贼快」;冰壶运动员凌智在直播间秀出的肌肉等视频片段,在冰雪英雄官方帐号下,都有数千点赞量,凌智的「猛男比心」,还被用户做成了表情包动图进行传播,更多人因为快手,了解了凌智的「反差萌」魅力。

  利用自身平台优势,不断丰富冬奥内容的传播形式,满足用户不断提升的对观赛体验即时性、有趣性、丰富性的要求,有效提升了用户的参与感和满足感,并在过程中不断进行破圈,扩大平台影响力。

  4. 尝试一部综艺节目大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  在冬奥开幕前的氛围营造中,还打造出一档平台头部竞技真人秀IP《冰雪队队碰》。

  这是一档体娱跨界的综艺直播节目,节目分为三期,于大年初一至大年初三每晚8点直播,通过综艺元素和冰雪运动相结合,在组队成团、游戏PK、冬奥知识科普等环节中,以趣味性内容激发全民观赛热情,也丰富了的自制节目矩阵。

  节目播出时间,恰逢新年假期,冬奥会开始前,用户的娱乐时间充足,对冬奥赛事充满期待,这档结合娱乐内容与体育内容的综艺,便很好的满足了这一时间段用户的主要需求。

  《冰雪队队碰》集结了黄健翔、柳岩、王濛、林更新、硬糖少女303陈卓璇等名人明星,以及田斌、喵一瓦Eva、赤酱、搬砖小伟等站内的头部达人,兼具专业性和幽默搞笑特点,在轻松的游戏中传递体育拼搏精神。

  用轻量级的综艺制作成本,推出了优质的综艺内容,也让大家看到了快手达人和综艺形式的适配性,为达人之后的发展途径,又提供了新的思路。

  价值

  对于来说,围绕这次冬奥会所展开的体育内容自制IP,有着多方面的积极意义。

  首先,体育内容是所有分类中的一个大项、每个人的日常生活中都或多或少在经历着的一大垂类。从去年Q3财报上看,用户在体育内容上花费的总时长,已同期相比增长超150%。增加自制内容,是承接及延续用户时长的重要途径。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

  的自制内容IP在冬奥会上又表现出新的不同。在时间上看,中国第一次举办冬奥会与中国传统春节假期相重叠,两个重要时节的叠加效应明显,甚至可以看作是同一场增长战役的「前后两个阶段」。

  在春节期间,的流量增长明显,DAU在除夕达到了2.54亿,较前一日环比增长10.0%,快手极速般DAU为1.49亿,较前日增长9.7%。同时,快手和极速版的人均单日时长分别超过106和105分钟,较去年春节增长了16.9%和22.3%。

  拥有冬奥会版权的,也可以通过包括自制IP在内的整套内容体系,使得这场增长可以继续保持下去。从内容生态上来说,这些自制内容是对平台短视频内容的升级,不管是质量还是深度、广度上,都给用户展现了短视频的更大可能,能有效补充高质量内容、扩大受众范围。

  在这个意义上,自制IP在体现内容的独特性和区别度的同时,还要融入自身社区氛围,进而强化自己社区用户留存和活跃。

  其次,自制IP更能够实现平台的商业利益,也能够体现整体的商业价值观。

  2021年10月开始,连续提出「新市井商业」和「数字市井」等概念,即每个人的生活日常与附近,正在被数字商业系统激活,快手在重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在重塑数字生活日常半径。

  在这样的商业价值观之下,也在与众多品牌建立商业合作的新理念与新模式,兼顾公域的广度、私域的粘性,并且打造了完整的商业闭环,品牌可以在这个生态中,实现「品效销三合一」的营销效果。

  在这个过程中,自制IP作为代表平台价值观和利益的内容,也可以视为「新市井商业」的某种载体。

  本次冬奥项目,共计联合包括、领克汽车、三星、清扬、饿了么等二十多个品牌参与,而自制节目IP等深度内容也已成为合作的主角。

  比如《冰雪快报》,就由和合作打造;《冰雪英雄》的赞助方,为领克汽车和三星;饿了么APP,是真人秀节目《冰雪队队碰》的独家冠名方。这些围绕自制IP而展开的商业化合作,对于更多品牌方和快手的后续合作,也提供了成功的参考案例。

  在冬奥会这个全民关注、市场认知度高的时机,呈现的这些优质自制内容,对更多品牌方来说,降低了合作的沟通门槛,并可能由此触发新的合作,进而在未来成为快手商业化的紧密合作伙伴。

  乐观的态势也在显现。目前,股价已快逼近100港元关口,较一月份低点反弹超46%。一些机构认为,快手2022年的商业化增速将好于互联网大盘,降本增效的愿景也有望持续兑现。

  可以看到的是,在新视频模式中,体育不仅仅再是虽然庞大但是垂直的专业化内容,而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容,也与社区的人际关系、社区氛围、商业化路径可以相互助力,而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。

快手「自制」体育IP:原因、思路与价值

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